AEON và "Canh bạc Việt Nam"

08/8/2026

“…Khi ông lớn Nhật Bản thoái lui khỏi Thái Lan để toàn lực chiếm lĩnh một thị trường chưa chín

Đây là "canh bạc Việt Nam" thực sự. Không phải canh bạc về vốn — AEON có đủ tiền. Mà là canh bạc về thời điểm, về địa điểm và về sự am hiểu người tiêu dùng Việt đang thay đổi từng ngày. 

Và ở đây, lịch sử đã cho thấy: không có ông lớn nào thắng mãi nếu không chịu lắng nghe thị trường địa phương, dù họ có bao nhiêu tỷ USD đằng sau lưng”.

Aeon vận hành các siêu thị tại Thái Lan dưới thương hiệu MaxValu và mô hình cửa hàng quy mô nhỏ MaxValu Tanjai. (Ảnh: Tsuyoshi Tamehiro)

Ngày 7/8/2026, một thông báo lặng lẽ gửi đến Sở Giao dịch chứng khoán Thái Lan đã tiết lộ điều mà ít ai trong ngành bán lẻ Đông Nam Á còn ngạc nhiên: AEON sẽ bán toàn bộ cổ phần tại AEON (Thailand), đơn vị vận hành 30 siêu thị MaxValu và MaxValu Tanjai tại Thái Lan, cho Central Food Retail — công ty con của Central Retail Corporation. 

Thương vụ dự kiến hoàn tất ngày 30/9. Sau hơn 40 năm hiện diện ở xứ Chùa Vàng, các cửa hàng mang tên AEON sẽ biến mất, nhường chỗ cho thương hiệu Tops của người Thái.

Nhưng đây không phải câu chuyện về một thất bại. Đây là câu chuyện về một lựa chọn chiến lược — và Việt Nam chính là đích đến của lựa chọn đó.

Thất bại ở Thái Lan: Bài học về thị trường đã chín

AEON từng có khoảng 80 cửa hàng tại Thái Lan vào thời kỳ đỉnh cao năm 2016. Tuy nhiên, sự phân hóa ngày càng rõ trong thị hiếu người tiêu dùng khiến nhu cầu đối với các nhà bán lẻ phân khúc cao cấp và giá rẻ cùng tăng, khiến AEON gặp khó trong việc tạo khác biệt và cạnh tranh với các đối thủ địa phương. Từ 80 cửa hàng còn lại 30 — tức là AEON đã mất hơn một nửa quy mô ở Thái Lan trước khi quyết định rút hoàn toàn.

Đây là bài học kinh điển về cái bẫy "thị trường đã chín": khi người tiêu dùng đã phân hóa rõ ràng thành hai cực — cao cấp và siêu rẻ — thì mô hình đại siêu thị tổng hợp phân khúc giữa trở nên nguy hiểm. Việc rút lui diễn ra trong bối cảnh thị trường bán lẻ Thái Lan ngày càng phân hóa, nhu cầu tập trung rõ hơn vào các nhà bán lẻ cao cấp và giá rẻ. AEON không thua vì sản phẩm kém — họ thua vì đứng ở giữa một cuộc chiến mà hai đầu cực đoan đang hút sạch thị phần.

Việt Nam thì khác. Đây là một thị trường chưa phân hóa đến mức đó — tầng lớp trung lưu đang bùng nổ, nhu cầu tổng hợp một điểm mua sắm đáng tin cậy vẫn rất lớn, và quan trọng hơn, hạ tầng bán lẻ hiện đại vẫn còn thưa thớt ở hàng chục tỉnh thành.

2014: AEON Long Biên và bài toán "tạo địa bàn"

Tháng 11/2014, AEON Mall Tân Phú Celadon (TP.HCM) khai trương — đây là trung tâm thương mại đầu tiên của tập đoàn tại Việt Nam. Không lâu sau, vào tháng 11/2015, AEON Mall Long Biên (Hà Nội) mở cửa, trở thành cột mốc quan trọng đánh dấu chiến lược "chiếm lĩnh hai đầu đô thị" của tập đoàn Nhật Bản.

Hai lựa chọn địa điểm này không phải ngẫu nhiên. Long Biên năm 2015 là khu vực đang bùng nổ về dân cư nhưng hoàn toàn trắng về bán lẻ hiện đại quy mô lớn. Tân Phú Celadon nằm ở vùng ven quận Tân Phú — đông dân, thu nhập trung bình, chưa có trung tâm thương mại tầm cỡ. AEON không vào nơi cạnh tranh đã ổn định. Họ tạo ra địa bàn mới.

Chiến lược đó phát huy hiệu quả vượt kỳ vọng. Doanh thu hoạt động của AEON Mall tại Việt Nam đạt khoảng 17,3 tỷ yen (tương đương hơn 3.100 tỷ đồng) trong năm tài khóa 2024, tăng gần 14% so với năm tài chính liền trước. Việt Nam là thị trường đem lại doanh thu cao nhất cho AEON Mall tại Đông Nam Á, và là thị trường lớn thứ hai ở nước ngoài của tập đoàn, chỉ sau Trung Quốc. Sau trừ chi phí, lợi nhuận của AEON Mall tại Việt Nam đạt 4,23 tỷ yen (khoảng 770 tỷ đồng), tăng hơn 8%. Tính bình quân, mỗi ngày hệ thống trung tâm thương mại AEON tại Việt Nam mang về hơn 2 tỷ đồng lợi nhuận.

Đây là con số mà không tập đoàn bán lẻ ngoại nào có thể thờ ơ.

Mười năm bành trướng: Từ 2 trung tâm đến hệ sinh thái đa tầng

Từ hai trung tâm đầu tiên, AEON đã xây dựng một hệ sinh thái bán lẻ nhiều tầng tại Việt Nam theo cách khác hẳn các đối thủ.

Tầng trên cùng — và đắt giá nhất — là các AEON Mall quy mô lớn. Đến tháng 8/2026, AEON Việt Nam đã có hơn 7.000 nhân viên, 11 trung tâm bách hóa tổng hợp cùng nhiều loại hình bán lẻ khác trên toàn quốc. Tháng 7/2026, AEON Mall Đà Nẵng Thanh Khê khai trương — lần đầu tiên tập đoàn Nhật Bản đặt chân vào thị trường miền Trung, với khoảng 54 cửa hàng chuyên biệt, trong đó gần một nửa là thương hiệu lần đầu xuất hiện tại Đà Nẵng như Uniqlo.

Tầng giữa là hệ thống MaxValu — mô hình siêu thị quy mô nhỏ hơn, len sâu vào các khu đô thị đông dân mà AEON Mall không thể vươn tới. Tháng 7/2026, AEON đã khai trương siêu thị AEON MaxValu đầu tiên tại TP.HCM, sau khi đã phát triển mô hình này tại nhiều địa phương. Mạng lưới đã mở rộng lên hơn 300 cửa hàng trên nhiều tỉnh, thành, gồm trung tâm mua sắm, trung tâm bách hóa tổng hợp và siêu thị, siêu thị quy mô nhỏ và cửa hàng chuyên doanh.

Bức tranh này hoàn toàn trái ngược với những gì đang xảy ra với các đối thủ bán lẻ trong nước.

AEON mở rộng, Vincom chậm lại, WinCommerce rẽ về nông thôn

Trong khi AEON đẩy nhanh tốc độ chiếm lĩnh đô thị, bức tranh cạnh tranh ở phân khúc thương mại tổng hợp đang phân hóa theo những hướng đáng chú ý.

Vincom Retail — chuỗi trung tâm thương mại lớn nhất Việt Nam của Vingroup — từng là "bá chủ" đô thị suốt giai đoạn 2010-2020. Nhưng từ sau năm 2021, trong khi VinFast tiêu thụ nguồn lực khổng lồ của tập đoàn mẹ, tốc độ mở rộng của Vincom trở nên chậm chạp và thận trọng hơn nhiều. Những vị trí vàng tại các đô thị trung tâm vẫn thuộc về Vincom, nhưng những địa bàn mới — Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, các tỉnh lẻ — đang bị AEON và Central Retail dần lấp đầy.

WinCommerce thì đã tự mình vẽ ra một đường ranh giới: phần lớn trong số 764 cửa hàng mở mới trong năm 2025 là WinMart+ tại nông thôn và khu đô thị nhỏ — phân khúc mà AEON không nhắm tới và các đại gia ngoại không thể khai thác hiệu quả. Sự phân chia này tạo ra một thứ gần như sự đồng thuận không nói — kẻ chiếm đô thị lớn, kẻ len vào ruộng đồng — và tạm thời hạn chế sự đối đầu trực tiếp.

Nhưng tạm thời là tạm thời.

"Canh bạc" 2030: 30 trung tâm thương mại và bài toán "hệ sinh thái"

AEON đặt mục tiêu trong giai đoạn 2026-2030 nâng quy mô hoạt động tại Việt Nam lên gấp 3 lần hiện nay, thông qua mở rộng nhiều mô hình cửa hàng, phát triển sản phẩm, chuỗi cung ứng và hệ sinh thái bán lẻ. Tập đoàn dự kiến ưu tiên phân bổ khoảng 60% ngân sách đầu tư của toàn khu vực ASEAN cho Việt Nam.

Nếu đạt mục tiêu 30 trung tâm thương mại vào 2030 — gấp 3 lần con số hiện tại — AEON sẽ có mặt ở hầu hết các tỉnh thành có tiềm năng đô thị hóa tại Việt Nam. Đây không còn đơn thuần là bán lẻ — đây là xây dựng hạ tầng thương mại.

Mô hình AEON Mall không phải chỉ bán hàng. Mỗi trung tâm là một "hệ sinh thái" hoàn chỉnh: siêu thị, nhà hàng, rạp chiếu phim, khu vui chơi trẻ em, phòng gym, chuỗi thời trang quốc tế và nội địa, các dịch vụ tài chính. 

Điều này tạo ra thứ mà các chuyên gia gọi là "dwell time" — thời gian người tiêu dùng lưu lại — thường kéo dài 3-5 tiếng/lần. So với một cửa hàng WinMart+ mà người dùng vào mua hàng trong 10-15 phút, AEON Mall hoạt động theo logic hoàn toàn khác: không phải điểm đến mua sắm mà là điểm đến giải trí có mua sắm đi kèm.

Chiến lược này đặc biệt phù hợp với tầng lớp trung lưu đô thị Việt Nam đang tăng nhanh — nhóm sẵn sàng bỏ cả buổi cuối tuần để "đi AEON" như một hoạt động giải trí gia đình, chứ không chỉ mua tương đậu và rau cải.

Trận địa không còn trống

Điều làm bức tranh phức tạp thêm là đối thủ mà AEON vừa "bán hàng cho" tại Thái Lan — Central Retail — cũng đang tăng tốc dữ dội ngay tại Việt Nam. Tính đến 31/3, tập đoàn Thái Lan có 128 cửa hàng tại Việt Nam cùng 44 plaza. Thị trường Việt Nam đóng góp 23% tổng doanh số của tập đoàn trong quý I/2026, tăng so với mức khoảng 20% của cả năm 2025.

Central Retail đặt mục tiêu trong 3 năm tới mở thêm tới 12 đại siêu thị tại Việt Nam, đồng thời tăng gấp đôi số lượng siêu thị thuộc tập đoàn. Hiện doanh nghiệp Thái Lan này vận hành khoảng 43 đại siêu thị GO! tại Việt Nam, mỗi cơ sở có diện tích khoảng 10.000-35.000m².

Một điểm quan trọng cần ghi nhận: bên mua MaxValu tại Thái Lan chính là Central Retail — tức là tiền của AEON thu từ thương vụ Thái Lan nhiều khả năng sẽ được tái đầu tư vào Việt Nam, trong khi Central Retail dùng chính tài sản đó để mở rộng ở cả hai thị trường. Cùng một thương vụ, cả hai đối thủ đều mạnh thêm — và cùng nhắm vào Việt Nam.

Điều này có nghĩa là: sân chơi bán lẻ hiện đại Việt Nam tại các đô thị trung tâm đang trở thành một "trận địa" thực sự, không còn khoảng trống để tự tung tự tác như thập niên 2010.

Những câu hỏi còn bỏ ngỏ

Nhưng "canh bạc Việt Nam" của AEON không phải không có rủi ro.

Ông Furusawa Yasuyuki - Tổng giám đốc AEON Việt Nam

Thứ nhất, mô hình đại trung tâm thương mại đang được GenZ — thế hệ mua sắm chủ lực của thập niên tới — đánh giá lại. Một bộ phận GenZ thích trải nghiệm "pop-up store", khu chợ sáng tạo, không gian cà phê lồng ghép mua sắm nhỏ gọn hơn là đi bộ trong mê cung 5 tầng. AEON sẽ phải chủ động tái định nghĩa mình, không chỉ mở rộng mà còn thay đổi về bản chất không gian.

Thứ hai, rủi ro thị trường địa điểm. Mỗi AEON Mall đòi hỏi mặt bằng khổng lồ, thường từ 3-10 hecta, ở vị trí đắc địa. Khi tốc độ đô thị hóa tăng nhanh, quỹ đất như vậy ở các thành phố lớn ngày càng khan hiếm và đắt đỏ. Chiến lược "gấp 3 lần" sẽ buộc AEON phải mạo hiểm vào những vị trí xa trung tâm hơn, nơi mà việc tạo ra lưu lượng khách hàng đủ lớn là thách thức không nhỏ.

Thứ ba, và có lẽ là câu hỏi chiến lược quan trọng nhất: giữa AEON và WinCommerce, hai hướng phát triển đang phân kỳ rõ ràng — đô thị lớn và nông thôn. Nhưng khi đô thị hóa Việt Nam tiếp tục mở rộng, khoảng cách đó sẽ thu hẹp. Ai đặt chân vào các đô thị vệ tinh, các tỉnh lỵ mới nổi trước — AEON với MaxValu hay WinCommerce với WinMart+ Rural — người đó sẽ định hình bộ mặt bán lẻ của Việt Nam trong 15-20 năm tới.

Đây là "canh bạc Việt Nam" thực sự. Không phải canh bạc về vốn — AEON có đủ tiền. Mà là canh bạc về thời điểm, về địa điểm và về sự am hiểu người tiêu dùng Việt đang thay đổi từng ngày. 

Và ở đây, lịch sử đã cho thấy: không có ông lớn nào thắng mãi nếu không chịu lắng nghe thị trường địa phương, dù họ có bao nhiêu tỷ USD đằng sau lưng.

Kinh tế Thị trường